Bayer quer desvincular sazonalidade do Redoxon
Estratégia da farmacêutica inclui um trabalho de trade marketing no PDV, ressaltando os benefícios do produto para além do inverno
por Ana Claudia Nagao
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Marca líder em vendas no mercado de vitamina C, o Redoxon, um dos carros-chefes da divisão de Consumer Health da Bayer, detém market share de 18%. Mesmo na liderança de um segmento extremamente concorrido, a estratégia da farmacêutica para a linha é desvincular a ideia de que esses produtos são mais direcionados para uso no inverno ou somente para prevenção de gripes e resfriados.
Com um awareness de marca que chega a 92%, a família Redoxon constitui-se como a maior referência dentro da categoria, contabilizando uma média de 550 mil unidades comercializadas por mês. “Atualmente, a marca está muito atrelada ao que se chama de consumo reativo da vitamina C, que ocorre quando a pessoa sente que está ficando doente. Queremos sair do vínculo de sazonalidade e caminhar para um cenário de uso contínuo”, afirma Murilo Alvarez, responsável pelo trade marketing da Bayer para vitaminas, analgésicos e anti-histamínicos.
Para isso, a companhia desenvolveu uma campanha de comunicação no PDV que explora justamente os benefícios obtidos por meio da utilização contínua da vitamina C no dia a dia. “Buscamos reforçar como o sistema imunológico funciona não apenas como defesa contra doenças, mas também como um agente ativo na manutenção da saúde geral do organismo durante o ano inteiro, melhorando o funcionamento das suas articulações, ajudando na recuperação muscular e na absorção de nutrientes”, explica Alvarez.
Parede de Redoxon nas farmácias
Pela própria força da marca Redoxon e por ser uma capitã de categoria, a Bayer busca trabalhar o portfólio de forma que ele fique blocado, formando uma parede exclusiva do produto na farmácia. Trata-se de uma tática desenvolvida por conta do posicionamento de algumas varejistas em segmentar a categoria em função da formulação.
“Com isso conseguimos garantir a visibilidade imediata de toda a linha por parte do consumidor. Dessa maneira, não incorremos na prática de algumas farmácias de dispor os produtos dentro da categoria por formulação – gotas, efervescente, tripla ação –, o que deixaria nosso portfólio muito fragmentado”, ressalta.
“Com um espaço próprio no planograma, queremos que o shopper consiga navegar facilmente pela loja, encontrando na gôndola exatamente o que ele precisa, de acordo com a sua necessidade”, acrescenta. A comunicação com o consumidor é complementada com um material educacional que reúne informações sobre indicação, concentração, apresentação e os benefícios da ingestão de vitamina C nas diversas fases da vida.
Campanha com o Google PMax
Em 2023, a Bayer e o Google desenvolveram uma campanha O2O (online-tooffline) da marca Redoxon. Por meio do Google Ads, ao clicar na peça publicitária, a pessoa era direcionada ao Google Maps, apontando o endereço da farmácia mais próxima à sua localização.
Em dois meses, a ação direcionou mais de 1 milhão de consumidores qualificados para 900 farmácias do estado de São Paulo, uma média de 18 clientes por dia e por loja. A campanha omnichannel teve como base o PMax Offline do Google, ferramenta que utiliza inteligência artificial para identificar os consumidores com interesse em vitaminas e suplementos.
A estratégia permite um conhecimento avançado sobre o comportamento do consumidor dessa categoria. “Hoje mantemos uma parceria com as Farmácias Pague Menos, rede muito forte no Nordeste, região que tem uma cultura de consumo de vitamina C bastante elevada, semelhante ao Sudeste”, reforça Alvarez. E ao contrário da suposição de que os estados do Sul geram mais vendas por estarem localizados em áreas mais frias, a realidade é exatamente a oposta.
“Para reverter essa condição, a Bayer tem como meta para 2025 fortalecer a venda no Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul por meio de parcerias com a Panvel, que tem um tíquete um pouco mais alto; e a São João, pela sua capilaridade”, complementa. A Bayer já conta com um portfólio completo de vitamina C, em formatos variados e com indicações para bebês, crianças e adultos.
E-Book Saúde da Família
E com o objetivo de oferecer uma ferramenta de apoio educacional para profissionais da farmácia aprimorarem o atendimento aos pacientes que buscam cuidar da sua saúde, o Panorama Farmacêutico lançou, em setembro, um e-book da coleção Saúde da Família sobre os poderes das vitaminas C, D e zinco. O conteúdo conta com o apoio técnico de especialistas da Bayer.
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