Cimed recua em projeto de vendas diretas ao consumidor

Poucas horas podem separar projetos ambiciosos e retumbantes fiascos. Seria uma frase e tanto para gurus empresariais não fosse um caso real envolvendo a Cimed. A indústria farmacêutica recuou no plano de iniciar vendas diretas para o consumidor, o que daria fim à parceria com farmácias e distribuidoras. Detalhe: a divulgação da iniciativa e o anúncio da desistência ocorreram no mesmo dia.

O dia 26 de maio foi agitado no canal farma desde as primeiras horas da manhã, quando começou a circular um vídeo no Stories do Instagram, veiculado originalmente pelo próprio CEO João Adibe Marques. Nele, o empresário falava em revolução ao mencionar o projeto Minha Cimed, pelo qual pessoas físicas poderiam criar sites próprios e vender produtos diretamente da fábrica para o consumidor final. Entre os funcionários havia os incrédulos e os que criaram lojas virtuais para impulsionar a iniciativa, praticamente transformando remédio em mercadoria.

 

Vendas diretas da Cimed: da revolução ao cancelamento

Se sobrou ousadia na nova frente varejista da farmacêutica, a iniciativa foi marcada pela falta de transparência. O varejo farmacêutico, parceiro fundamental que sustentou até aqui a expansão vertiginosa do laboratório, descobriu pela rede social que estava sendo colocado para escanteio. Uma indignação generalizada eclodiu como reação natural entre gestores do varejo, do atacado e dirigentes setoriais. Adibe recebeu chuvas de mensagens e telefonemas, enquanto vídeos pipocavam em redes sociais e grupos de mensagem, estimulando boicote imediato ao portfólio da farmacêutica e sugerindo que a Cimed recorresse a camelôs para comercializar seus produtos.

Sobrou ousadia? Só que não. Por volta de 13h do dia 26, o Panorama Farmacêutico teve acesso a mais um vídeo de João Adibe Marques, que não resistiu a uma manhã de críticas. Dessa vez, ele oficializava o cancelamento do projeto, limitando-se a dizer: “Tem hora que a gente acerta, tem hora que a gente erra”.

Crescimento sustentado pelas farmácias

Foram necessários dez anos para a Cimed subir 33 posições no ranking setorial, de acordo com a IQVIA. De 36ª maior farmacêutica do Brasil em 2011, a empresa alçou o terceiro lugar em 2021. Foi o melhor desempenho em quatro décadas e meia de trajetória, com R$ 1,5 bilhão de receita líquida e avanço de 20,3% em relação ao ano anterior, o dobro do crescimento de mercado. Isso sem contar a primeira emissão de debêntures, no valor de R$ 450 milhões, e o fato de ter se tornado uma sociedade por ações – abrindo terreno para um futuro IPO.

O baque durante a pandemia, com a queda de 70% nas vendas do Cimegripe em 2020, foi superado com um pesado investimento em produtos para imunidade e vitaminas. E a fábrica de Pouso Alegre (MG) saía do papel com aporte superior a R$ 200 milhões.

Cerca de 10% de todos os medicamentos vendidos nas farmácias em 2021 saíram das linhas de produção da Cimed, o que parecia ratificar uma sinergia sólida entre a companhia e o varejo. Os bons resultados traduziam iniciativas como a instituição de uma unidade de negócios exclusiva para grandes redes de farmácias, no fim de 2017, que fez a participação desse segmento na receita da Cimed dobrar em um ano. “Sucesso nem sempre significa gratidão”, lembra uma alta fonte do grande varejo farmacêutico.

Plano de andar sozinha e cabeça em outro espaço

“Em vez de cultivar a velha máxima de que indústria produz e varejo vende, a Cimed começou a mover a cabeça para outro planeta, literalmente”, ressalta um dirigente setorial. No caso, em referência à insólita divisão de pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos em uma Estação Espacial Internacional.

Em meados de abril, Adibe já havia antecipado a intenção de ser varejista também. Em entrevista à Exame, anunciou o desejo de se tornar a “Natura do setor farmacêutico” e gerar R$ 3 bilhões em receita. Com orgulho, ele afirmou ser o único laboratório nacional capaz de levar os produtos ao consumidor final sem intermediários “Em um país com 80 mil pontos de venda, eu atendo cinco mil pontos, não tenho dependência de distribuidor”, declarou.

Não é de hoje que a relação com o varejo vem dando sinais de distanciamento. Segundo fontes ouvidas pela redação do portal, a Cimed vem reduzindo gradativamente o volume de recursos para ações de trade marketing e merchandising nas farmácias, sob a alegação de que não nutria mais confiança nesse modelo de negócios. Porém, o recuo na última quinta-feira, dia 26, mostra que nem tudo o que reluz é ouro. Quem produz continua especialista em produzir, e quem vende segue vendendo.

Procuramos a Cimed para obter esclarecimentos, mas a farmacêutica não se posicionou até o fechamento da reportagem. Esperamos os próximos capítulos.

Fonte: Redação Panorama Farmacêutico