Como a Revlon foi de ícone dos cosméticos à beira da falência

No dia 16 de junho, depois de décadas como uma das empresas de cosméticos mais importantes do mundo, a americana Revlon pediu proteção contra a falência – processo que, no Brasil, é conhecido como recuperação judicial.

Seus executivos garantiram que o processo de reestruturação da dívida permitirá que a empresa continue a atender o mercado, sem interromper suas operações.

“A declaração de hoje permitirá à Revlon oferecer aos seus clientes os produtos icônicos fornecidos há décadas e, ao mesmo tempo, viabilizará um caminho mais claro para o nosso crescimento futuro”, afirmou a CEO (diretora-executiva) da empresa, Debra Perelman.

A Revlon anunciou que, assim que receber a aprovação judicial, receberá US$ 575 milhões (R$ 3 bilhões) dos seus financiadores para dar continuidade à sua produção.

No início do ano, a Revlon havia advertido que enfrentava “falta de liquidez, provocada pelos contínuos desafios globais, incluindo a interrupção da cadeia de fornecimento e o aumento da inflação”.

No final de março, sua dívida de longo prazo era de US$ 3,3 bilhões (R$ 17 bilhões). As notícias sobre sua falência iminente provocaram queda no preço das ações da empresa poucos dias antes do pedido de recuperação judicial.

A Revlon vende seus produtos atualmente em mais de 150 países, mas sua posição de mercado sofreu um claro retrocesso. A empresa era uma das maiores marcas de cosméticos no mundo, mas hoje ocupa apenas o 22º lugar.

Mas o que levou a Revlon a esta situação?

Surgimento de novos concorrentes

O retrocesso da Revlon começou na década de 1990, quando a empresa não conseguiu adaptar-se às mudanças das preferências dos consumidores. Naquela época, começou a aumentar a preferência por batons de tons mais opacos, no lugar do vermelho brilhante.

Esse desencontro abriu oportunidades que os concorrentes souberam aproveitar. A Revlon foi perdendo participação de mercado para rivais tradicionais, sem contar o surgimento de novas marcas, impulsionadas por personalidades famosas – como Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner.

Problemas na cadeia de fornecimento

A Revlon também afirmou que interrupções na cadeia de fornecimento provocaram intensa concorrência pelos ingredientes utilizados nos cosméticos, o que fez com que os fornecedores passassem a pedir pagamento antecipado pelos insumos.

Essa situação causou “escassez dos ingredientes necessários para a carteira da companhia”, segundo afirmou o diretor de reestruturação da Revlon, Robert Caruso, no pedido de recuperação judicial apresentado aos tribunais norte-americanos. “Um tubo de lápis labial Revlon, por exemplo, consome 35 a 40 matérias-primas e componentes e cada um deles é fundamental para levar o produto ao mercado.”

A Revlon também foi prejudicada pela falta de funcionários, como ocorreu em outras empresas de todo o mundo.

E suas vendas caíram 21% em 2020. Mesmo com a recuperação de 9,2% verificada no ano passado, sua receita ainda está US$ 2,4 bilhões (R$ 12,36 bilhões) abaixo do registrado antes da pandemia de covid-19.

Uma marca internacional

A Revlon foi fundada em 1932 por Charles Lachman e pelos irmãos Charles e Joseph Revson. Ela começou a vender esmaltes de unhas pouco tempo depois e, em meados da década de 1950, já havia se tornado uma marca internacional.

Em 1970, a Revlon rompeu as barreiras raciais, tornando-se a primeira empresa de beleza do mundo a contratar uma modelo negra – Saomi Sans.

Na década seguinte, a Revlon movimentou o mercado de beleza, contratando tanto modelos reconhecidas como estrelas em ascensão para suas campanhas publicitárias. Suas modelos incluíram Iman, Cindy Crawford e Claudia Schiffer. Em 1985, a empresa foi comprada pela MacAndrews & Forbes, do empresário multimilionário Ronald Perelman.

Fonte: BBC Brasil