Não é mais só jogada de marketing: o mercado de beleza está lucrando com mundos construídos no metaverso

Batons arco-íris, cílios longuíssimos e bochechas coradas: a beleza se fez presente no metaverso graças aos primeiros experimentos com cosméticos de realidade aumentada e colaborações virtuais. Agora, as marcas estão se aprofundando na Web3 para conquistar seguidores e mundos próprios – além de vender maquiagem, tanto virtual quanto física.

A Nyx Professional Makeup está construindo a primeira OAD (Organização Autônoma Descentralizada) de beleza como um esforço para criar sua própria comunidade de Web3. Batizada de Gorjs, a OAD é voltada para o aceleramento de carreira dos maquiadores 3D, proporcionando-lhes acesso a capital e tecnologia. A comunidade no Discord está programada para ser lançada em setembro; seguida por um passe de acesso em NFT (que qualquer um pode comprar), em outubro; e uma primeira coleção de artistas NFT, que estreia em novembro.

Segundo o presidente global da Nyx, Yann Joffredo, trata-se de preparar o negócio para o futuro. Ele diz que vê o blockchain como o motor da ‘próxima revolução digital da beleza’.

Em junho passado, a YSL Beauty revelou seu espaço virtual desenvolvido pela plataforma Web3 Arianee. Em 2021, a Nars abriu uma loja virtual para vincular as vendas à sua estratégia Web3. E novas marcas nativas do metaverso, como Bakeup, estão testando estratégias digitais para, antes de qualquer coisa, construir relacionamentos com os clientes em espaços virtuais.

Toda essa movimentação indica uma mudança nas estratégias de beleza no metaverso. Até agora, as marcas de beleza dependiam amplamente de parcerias com esports e games para avançar. Em 2020, por exemplo, a Benefit Cosmetics se uniu à organização de esports Gen.G; em 2021, a Nyx se tornou o parceiro oficial de beleza da vertical de esports Dignitas, após uma ativação de Animal Crossing e, mais recentemente, ‘maquiou’ avatares no The Sandbox. Vale lembrar que Nars também esteve presente no Animal Crossing. No ano passado, Dina Fierro, vice-presidente de inovação e estratégia digital global da Nars, contou ao Vogue Business que essas colaborações eram menos sobre impulsionar as vendas de produtos e mais sobre o posicionamento da marca. Winnie Burke, chefe de parcerias de moda e beleza da Roblox, diz que a beleza desempenha um papel importante na identidade e na autoexpressão na plataforma. ‘Nossos usuários veem seus avatares como uma extensão de sua identidade na vida real’, diz Burke, que acrescenta que 1 em cada 5 usuários atualiza seu avatar diariamente, experimentando novas maquiagens virtuais.

As vendas estão começando a aquecer depois de experimentos conduzidos principalmente pelas áreas de marketing. De acordo com uma pesquisa global de 2022 da Accenture, 48% dos entrevistados estão interessados ??em comprar looks de maquiagem virtual nos próximos 12 meses, enquanto 38% já fizeram uma compra. A Clinique vendeu NFTs, que dão acesso a produtos físicos. A vitrine virtual de Charlotte Tilbury convida os usuários a ‘comprar com amigos’, arrematar produtos físicos dentro do espaço digital e agendar consultas virtuais. Agora, as marcas estão desenvolvendo essas estratégias experienciais para construir comunidades no metaverso, engajando mais consumidores no espaço de beleza da Web3 com a visão de longo prazo de gerar vendas por meio de ativações futuras.

‘Estamos em um estágio em que vemos muitas experiências realmente empolgantes entre os primeiros adeptos nesse espaço’, diz Burke. ‘Com base no número de marcas que já estabeleceram presença no metaverso por meio do Roblox, fica claro que, quando as marcas acertam, o valor [das ativações da Web3] é significativo e de amplo alcance.’

Conquistar o apetite da comunidade ainda é um primeiro passo necessário antes das vendas, adverte Fierro, da Nars. ‘As experiências virtuais já podem ter um impacto positivo na venda de produtos físicos e, no futuro, provavelmente se tornarão mecanismos ainda mais significativos para impulsionar a descoberta de produtos e o aumento das vendas. No entanto, para ter sucesso, é imperativo que as experiências sejam cuidadosamente desenvolvidas e centradas na comunidade’, diz ela. ‘Na Nars, estamos focados em desenvolver experiências contextuais e envolventes que ofereçam valor genuíno à comunidade.’

Trabalhando a Web3 no DNA das marcas

Os cofundadores da Bakeup, Jo Baker, que é também um maquiadora de celebridades, e Sarah Superfon, CEO, estabeleceram sua marca com um pé nos dois mundos, começando pelo virtual. A Bakeup oferece wearables digitais em NFT para animadores 3D da comunidade Non-Fungible People do Daz3 e lançou Disco Eye Veilers como um filtro AR no Instagram.

Superfon conta que como uma marca fundada entre tecnologias emergentes, o objetivo final dessas ativações é contar histórias e criar uma experiência de marca com o objetivo de fidelizar o consumidor para futuras vendas de wearables digitais. Baker queria criar um ‘espaço para todos’, incluindo aqueles tipicamente excluídos da indústria da beleza. A Web3 forneceu um meio de cultivar uma comunidade mais ampla do que a indústria física permitia anteriormente.

‘Não queremos excluir pessoas que são introvertidas ou pessoas que podem não sentir que têm um lugar na indústria da beleza que, por muitas décadas, foi tão glamourizada’, explica ela. ‘Quero que as pessoas em casa, escondidas em seus quartos, se sintam inseguras para fazer parte de algo relacionado à beleza, arte e expressão.’

As marcas de beleza existentes também estão se especializando para se tornarem mais fluentes na Web3. A Nyx, por exemplo, trabalha diretamente com criadores nativos da Web3, assim como desenvolvem estratégias com maquiadores e profissionais da indústria IRL. A marca está construindo uma equipe Web3 de especialistas internos, incluindo um chefe de arte digital. A estratégia é uma coisa, diz Joffredo, mas a cultura da empresa deve evoluir para pensar ‘offline, online e on-chain, o tempo todo’. Como a empreendedora de criptomoedas Amanda Cassatt disse ao Vogue Business, só se sabe que as marcas levam essa empreitada a sério quando trazem especialistas em Web3 para o grupo.

A Nyx lançará um whitepaper público em sua ODA quando seu servidor no Discord for lançado. ‘Essa é a beleza do metaverso’, diz Joffredo, ‘tudo é transparente e público’. Essa transparência significa que outras marcas de beleza que desejam criar suas próprias ODAs podem olhar para o white paper da Gorjs como um roteiro inicial.

Ao dar aos artistas fundos e ferramentas para criarem novos projetos Web3, a Nyx visa ajudar a promover o crescimento do espaço de beleza Web3. Joffredo enquadra a ODA como um ‘construtor de comunidade’, em vez de um ‘criador de lucros’. Nessa fase, todos os lucros serão reinvestidos na comunidade artística, injetando capital no espaço. Muitas futuras ativações também estarão vinculadas à ODA, apresentando futuras oportunidades de engajamento.

Experiências virtuais imersivas

Um método-chave de envolvimento da comunidade envolve convidar os consumidores para espaços virtuais, sejam lojas ou experiências, que promovam os produtos das marcas. A Nars fez parceria com a BeyondXR no lançamento de sua plataforma de e-commerce Light Reflecting Virtual Experience, que Fierro considera uma estratégia eficaz para enriquecer sua experiência direta ao consumidor (DTC). O link no site da Nars te leva a uma ‘cidade’ virtual, com jogos de memória, brindes e tutoriais de maquiagem projetados em torno de sua Light Reflecting Foundation. Os visitantes podem comprar a base dentro dessa experiência. ‘Desde seu lançamento em 2021, vimos um aumento notável entre os compradores de lojas virtuais nas principais métricas de sucesso do e-commerce, incluindo tempo gasto no site e tamanho médio do pedido’, diz Fierro.

Para o CEO da Ariane, Pierre-Nicolas Hurstel, os empreendimentos do metaverso permitem que as marcas reinventem seu vínculo com os consumidores. Tradicionalmente, a distribuição das marcas de beleza é altamente mediada em termos de canais de distribuição de produtos e relacionamentos digitais. Por meio da nova casa de marca da YSL Beauty, eles podem cultivar e se conectar diretamente com sua comunidade, concedendo acesso a ativações físicas e digitais personalizadas.

Levando a construção da comunidade um passo adiante, a coleção YSL Beauty Block, vendida na plataforma de infraestrutura Web3 Polygon, não apenas concede aos usuários acesso ao hub virtual (protegido por token), mas também é a primeira coleção NFT já implantada com recursos de CRM. A YSL pode enviar mensagens aos titulares sobre novas ofertas e oportunidades de compra exclusivas diretamente através do blockchain.

Bakeup opera um modelo semelhante. No dia 9 de setembro, a marca lança sua loja virtual, Studio Bakeup, no Bakeupbeauty.com. Por enquanto, esse será o único destino para comprar os Disco Eye Veilers físicos. Esse espaço virtual permite que as pessoas mergulhem no reino da beleza ‘em sua própria zona de conforto, em seu próprio ritmo’, diz Baker, fornecendo orientação e suporte sem a pressão de entrar em um espaço físico.

Embora essa abordagem DTC seja benéfica para as marcas, também há valor em explorar os espaços existentes do metaverso. ‘Os dois são complementares’, diz Hurstel. Em julho passado, a Nars sediou o Color Quest no Roblox, plataforma que oferece grandes oportunidades para as marcas de beleza explorarem novos e grandes públicos, segundo Burke. Os usuários puderam aplicar maquiagem virtual e compartilhar sua aparência por meio de um feed social no aplicativo. Esse tipo de imersão permite que os consumidores se envolvam com as marcas de maneiras não reproduzíveis no mundo real.

Burke cita o número de marcas que estão presentes no metaverso por meio do Roblox, incluindo o retorno da Gucci à plataforma com o Gucci Flora, como evidência do valor das ativações do metaverso para brands de beleza.

‘Queremos ser fiéis à comunidade com a qual estamos conversando. Estamos todos aprendendo as regras’, diz Joffredo sobre a expansão contínua de Nyx em beleza on-chain. ‘Nesse momento, estamos jogando, testando, aprendendo, tentando. Queremos ver onde os consumidores vão estar.’

Fonte: Vogue Brasil Online